Медиаплан: зачем он нужен и как его писать

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Медиаплан: зачем он нужен и как его писать». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Для того, чтобы ответить на вопрос как составить медиаплан нужно запомнить: это должен быть информативный и грамотный документ! Поэтому мы предварительно получаем от Клиента всю необходимую информацию благодаря заполненному брифу.

Что такое и для чего нужен медиаплан?

Медиаплан — это документ, где собрана информация о планируемом продвижении в течение какого-то периода (чаще всего это 3-6 месяцев). Там отражены каналы, распределение бюджета между ними и результаты, которых планируется достичь. Дальше мы подробно разберём пункты, из которых такой документ может состоять.

Медиаплан не нужно путать с контент-планом. В контент-плане прописывают темы, на которые компания планирует писать статьи, выпускать посты, снимать видео и т.д. Он имеет отношение только к контент-маркетингу и, в отличие от медиаплана, не охватывает прямую рекламу.

Зачем же нужно медиапланирование?

• Рекламные агентства составляют медиапланы для своих потенциальных клиентов, чтобы обозначить примерный бюджет на продвижение. Сравнивая медиапланы, компании часто выбирают подрядчика на проведение рекламной кампании.

• Штатные маркетологи составляют его для того, чтобы наглядно отразить для себя и руководства в каких каналах и за какие суммы будет продвигаться продукт.

• Медиаплан помогает понять, как лучше распределить имеющийся бюджет и какая комбинация площадок даст наилучший результат.

• С его помощью можно оценить итоговые и промежуточные результаты. Если в процессе стало понятно, что кампании не приносят ожидаемого эффекта, можно внести корректировки, остановить некоторые из них или добавить больше бюджета в те, что идут успешно.

Что даст медиаплан рекламной кампании

Если грамотно составить медиаплан проекта, то станут возможными:

1. Разработка поэтапного плана работы с рекламой и своевременное внесение корректив при необходимости. В результате использование рекламных каналов для реализации поставленных целей и задач будет более эффективным.

2. Четкое планирование работы рекламного отдела и отдела маркетинга, а также их продуктивное взаимодействие.

3. Оценка потенциальных ресурсных и финансовых возможностей.

4. Оценка того, насколько выбранные методы работы эффективны, а также выделение из них тех, которые приносят наилучшие результаты.

5. Мобильность и своевременное корректирование рекламной деятельности, в случае если информационный рынок изменится под влиянием внешних факторов.

Ключевые показатели медиапланирования

Как любой вид планирования медипланирование в рекламе предполагает наличие системы показателей, которая показывает эффективность кампании и достижение поставленных целей.

Ключевым показателем медиапланирования считается рейтинг. Это размер аудитории конкретного носителя рекламы. Его можно измерять как в относительных (доли, проценты), так и в абсолютных величинах.

Основными или базовыми показателями медиапланирования являются:

• охват;
• частота контактов;
• количество контактов аудитории;
• количество контактов к генеральной совокупности;
• отношение частоты контактов к генеральной совокупности;
• доля целевой аудитории;
• доля целевых контактов;
• доля целевой группы;
• целевой охват.

Под охватом понимают отношение аудитории к генеральной совокупности. Под генеральной совокупностью понимают все население города или региона.

Частота контактов – это отношение числа контактов аудитории к аудитории. Количество контактов определяется произведением аудитории на частоту контактов. Эти три показателя взаимосвязаны между собой.

Количество контактов к генеральной совокупности является относительным показателем числа контактов аудитории. Его используют при сравнении СМИ и рекламных кампаний. Отношение частоты контактов к генеральной совокупности –это относительный показатель частоты контактов.

Насколько точным будет медиаплан

Основная цель подготовки медиаплана — прогнозирование бюджета и результата рекламной кампании. Точность прогноза зависит от тщательной поканальной проработки медиаплана и бизнес-модели компании.

Чем проще бизнес-модель, тем точнее будет подготовленный медиаплан.

Точность 10–15% характерна для стабильных тематик с постоянным спросом и простой воронкой продаж.

Точность 20–25% будет у медиапланов, разработанных для:

• сезонных ниш;

• сложных продуктов с узкой ЦА;

• рекламных кампаний при отсутствии прямого спроса;

• сложных рынков, включая B2B-направления, где цикл продаж может занимать не один месяц.

Зачем нужен медиаплан

Разберем сразу на примере.

Клиент — литейный завод, услуги которого различаются по видам металлов и изделиям: втулки, скамейки, заборы, детали для сельхозтехники. А еще бывает не только промышленное техническое, но и художественное литье.

Кроме того, есть разбивка на регионы: по Москве и Крыму объявления о литье боковин скамеек надо показывать, а о техническом литье — не надо. В общем, нужно выносить все в отдельные кампании: по видам литья, изделиям и по регионам показа. Клиент хочет 5-7 заявок в неделю.

Собираем семантику, создаем кампании, настраиваем группы объявлений, пишем крутые объявления — запускаем кампанию. А потом видим, что кампания в РСЯ плохо пошла — CTR низкое, отказы выше 30%, в общем, не катит. Останавливаем.

Еще через неделю видим, что и от рекламы на поиске мало конверсий, а те, что есть, не особо целевые. Что-то понажимали, покрутили ставки, стало чуть лучше, трафика больше, но он нецелевой. Еще через неделю у нас кончается бюджет…упс. Клиент спрашивает: «А почему так?» — а мы начинаем судорожно копаться в статистике и думать, где допустили промах. Ищем, в какой период в каких группах были неплохие показатели и почему. В общем, полная ж..каша.

Про медиаплан простыми словами

Не каждый владелец бизнеса задумывается о крупномасштабных рекламных проектах. Чаще всего собственники не имеют четкого представления о том, что и как конкретно надо рекламировать, сколько потребуется вложений, если планировать расходы на ближайшие несколько месяцев.

Самое интересное, что и многие маркетологи не составляют детализированных планов рекламных кампаний на перспективу.

Большинство из них может предложить вам только примерное планирование рекламного продвижения, но не назовет никаких конкретных показателей. Однако отсутствие четкой стратегии может сказаться на эффективности работы всей компании, поскольку потраченные на рекламу деньги будут потеряны безвозвратно.

Медиаплан продвижения – это своеобразный инструмент аналитики, документ, в котором содержится вся информация, касающаяся мероприятий в сфере маркетинга. Зачастую он представлен в виде таблицы, где отражаются данные о рекламных каналах, используемых для продвижения. Каждый канал характеризуется показателями, без которых невозможно проработать цели и способы продвижения: стоимостью, охватом, конверсией, ROI и другими.

Медиапланированием можно назвать комплекс мероприятий, направленных на результат в долгосрочной перспективе. Чем же медиапланирование отличается от отдельно взятой рекламной кампании? Когда мы говорим о медиапланировании, то понимаем, что туда входит не один и не два рекламных канала, а иногда десятки или даже сотни. Сроки выполнения мероприятий работы могут измеряться и несколькими месяцами, и годом.

Итак:

• Медиаланирование – это совокупность действий по поиску каналов и рекламных методов для будущего включения их в медиаплан.
• Стратегическое медиапланирование – процесс, объединяющий в едином механизме все рекламные посылы и площадки.
• Медиаплан – это итог, получаемый в результате выполнения вышеуказанных пунктов, оформленный как таблица, которая полностью включает информацию, касающуюся рекламной деятельности.

Зачем нужен медиаплан

Такой инструмент, как медиаплан, дает понимание, как познакомить целевую аудиторию с продвигаемым продуктом. Для выполнения этой задачи нужно отработать информацию о тех каналах распространения рекламы, которые каким-либо образом могут донести информацию будущим клиентам. После этого определяется бюджет, срок выполнения и делается прогноз возможных итогов работы.

Установлено, что такая совокупность способов внедрения рекламы намного эффективнее, чем одиночные рекламные акции. То есть именно медиапланирование дает возможность четко расписать действия на перспективу, чтобы знать, на что и в какое время делать упор. Это применимо и к оценке бюджета на какое-то время вперед, и к будущим охватам, и к количеству продаж в результате.

Медиаплан — это маркетинговый документ, он содержит информацию о готовящейся рекламной кампании: сроки, каналы, цели, бюджет и так далее. Как правило, для наглядности данные заносят в Excel или Google Таблицы.

Медиаплан помогает маркетологу прогнозировать и отслеживать успешность кампании, а клиенту видеть, на что расходуются его деньги, какие результаты приносят действия специалиста. При этом и заказчик, и исполнитель должны понимать, что, скорее всего, план не удастся выполнить на 100%, так как на ход кампании влияет множество факторов, например поведение конкурентов.

Задачи документа:

• Пошаговое планирование — когда, где и какие объявления размещать;

• Грамотное распределение бюджета — сколько средств на какой канал необходимо потратить;

• Расчет прибыли — сколько удастся заработать в ходе кампании;

• Отчет о проделанной работе перед заказчиком.

Когда медиаплан готов и согласован с заказчиком, приходит время тестов. Тестовый период необходим, чтобы скорректировать KPI, внести правки в рекламные креативы, возможно, отказаться от какого-то канала продвижения, если он плохо работает.

Как правило, тестирование длится от двух недель до месяца. В это время маркетолог внимательно следит за тем, насколько оправдываются его прогнозы, анализирует эффективность. После он вносит правки в медиаплан и снова запускает кампанию.

Важно помнить, что медиаплан — это не свод непреложных законов, он содержит гипотезы, которые нуждаются в тестировании, подтверждении или корректировке. Гипотезы появляются благодаря аналитической работе маркетолога и задают подвижные рамки, в которых идет продвижение бренда. Эти рамки помогают не потратить впустую все средства клиента, привести его к желаемой цели.

Почему готовый медиаплан не всегда работает

Когда бизнес выходит в Интернет, то перед предпринимателем остро встает вопрос генерирования контента. Чем больше статей Вы создаете, тем больше хаоса творится на вашем блоге. Есть несколько способов избежать путаницы:

• Составить готовый медиаплан на месяц
• Доверить работу над блогом конкретному человеку / отделу
• Пропускать каждый материал через модератора / редактора
• Выпускать статьи редко, но «метко»

О том, что такое медиапланирование и как составить медиаплан мы поговорим чуть ниже, а сейчас я предлагаю коротко рассмотреть альтернативные способы оптимизировать работу над блогом.

Доверить работу конкретному человеку / отделу

Один из методов оптимизации работы в компании — это грамотное распределение обязанностей. Я приведу пример хорошего и плохого контент-отдела.

Плохой контент-отдел

У Вас в штате 3 человека генерируют контент и выставляют его на блоге с сопроводительными изображениями, после чего делают репостинги в социальных сетях. Почему такой отдел плохой? Потому, что он хаотичный:

1. Материалы не проверяются редактором
2. Они разнородные и могут быть оформлены очень по-разному
3. При выставлении на блог вряд ли каждый раз есть необходимая перелинковка, структура, заполнены метатеги
4. Репостинги в социальных сетях делаются в любое время дня и ночи, когда статья была выложена на блог
5. Сопроводительный контент часто выбирается «для галочки» и не несет ценности для целевой аудитории

Хороший контент-отдел

Те же 3 человека генерируют контент, только один из них выступает в роли редактора и проверяет все материалы на ошибки и соответствие внутренним требованиям компании. Все статьи стилистически соответствуют блогу, оформлены примерно одинаково, содержат ключевые слова, прописанные метатеги и так далее.

Второй человек из троицы совмещает написание статей с их публикацией. Он ставит задачи дизайнеру, ищет и выбирает сопроводительный контент, после чего постит материалы в блог. Все статьи перелинкованы, соответствуют той или иной рубрике и так далее.

Если компания расширяется, то обязанности делятся еще жестче.

До этого структура выглядела так:

• Копирайтер
• Копирайтер + редактор
• Копирайтер + контент-менеджер

При масштабировании бизнеса, контент-отдел может выглядеть уже так:

• Младший копирайтер (один или несколько)
• Старший копирайтер + редактор

Медиапланирование в маркетинге

Медиапланирование — это часть общего маркетинга любой коммерческой компании. Это тезис важно зафиксировать и помнить, что выполняя очередной рекламный «спринт», необходимо действовать в рамках задач компании, постоянно сверяться с миссией бренда и декларировать ее, прямо или косвенно, во всех точках касания с аудиторией.

Как правило, медиаплан составляется на сроки от 3-х до 12-ти месяцев и может включать в себя все известные маркетологам инструменты рекламы, либо часть из них в виде отдельных связок. Набор инструментов определяется, прежде всего, из вида деятельности компании и портрета аудитории.

Портрет аудитории — это краеугольное понятие, которое является ключевым, и представляет собой усредненный набор свойств покупателя товара или услуги, который варьируется в понятном диапазоне. Простыми словами, от того как ведет себя среднестатистический клиент, выбираются рекламные инструменты.

Чтобы было наглядно понятно, то абстрактным примером может выступить реклама IT-продукта на билборде, который размещен на междугородней автотрассе. Какова вероятность, что целевая аудитория получит рекламное касание? Очевидно, очень маленькая. Конечно, можно выстроить теорию о том, что данный IT-продукт как-то связан с автомобильной тематикой и информация «просочится» куда следует. Да, есть такая вероятность, но для опытного рекламщика, невооруженным взглядом будет понятно, что это очень долгая и очень дорогая реклама.

Здесь следовало бы применить онлайн-рекламу на тематических IT-площадках или начать PR-кампанию с тематической выставки или конференции. В этом говорится об одном из поведенческих свойств клиента — канал потребления рекламы. Таких свойств при составлении портрета аудитории набирается не один десяток, и собирается в общую картину, которая определяет ключевые этапы будущего плана.

Также важно смоделировать покупательский маршрут, вжиться в роль покупателя и спрогнозировать то, как человек, увидевший рекламу, будет дальше принимать решение о покупке. Здесь главное не выдумывать, а опираться на особенности продукта и обычные знания психологии покупателя. Конечно, все варианты потери клиента на разных этапах принятия решения предусмотреть невозможно, но с каждым медиапланом этот маршрут будет намного более детальным. Дополняя маршрут деталями, предлагая клиенту выгоду и убирая его сомнения, образуется воронка продаж.

Воронка продаж — это последовательные действия будущего покупателя, выстроенные логически в зависимости от его покупательской модели, которые ведут его от рекламного касания до покупки товара или услуги. Она может быть реализована в формате онлайн или офлайн, либо в смешанном формате.

Таким образом, понимая задачи компании и имея представление о модели взаимодействия с клиентом, можно приступать к подбору списка действий, направленных на решение задач маркетинга компании. На этом этапе становится виден некий «скелет» будущего медиаплана, который, в ряде случаев сопровождается маркетинговой стратегией.

Рекламное медиапланирование

Определившись с задачами компании на определенный отрезок времени (квартал, 6 или 12 месяцев), составив стратегию, можно приступать к выбору рекламных инструментов и их распределению по всей дистанции.

На что стоит обратить внимание?

• Связка двух основных каналов контакта с аудиторией. На сегодняшний день абсолютно точно важно определить точки соприкосновения офлайн и онлайн-рекламы, понять приоритетность каналов рекламы — одного перед другим. Классической моделью является маршрут, когда человек получает первое рекламное касание в онлайн, затем идет по воронке продаж, покупая «живой» товар или услугу в офлайне.
• Метод измерения эффективности каждого рекламного действия из медиаплана.
• Прогнозирование затрат с учетом погрешности на рекламные действия.

В медиаплане компании обычно расписывают:

• сведения о каналах размещения;
• рекламный бюджет;
• прогнозируемые результаты;
• доход.

Первоначально в табличку вносятся планируемые результаты рекламных кампаний, а затем по ходу их выполнения происходит отметка промежуточных показателей. Этот формат позволяет наглядно сравнить реальные результаты с прогнозируемыми, а также внести коррективы при необходимости.

Пример: если контекстная реклама принесла меньшее количество лидов, чем планировалось, то пользователь может мгновенно перевести денежные средства с этого канала на более прибыльный для правильного расхода бюджета.

Структура зависит от различных факторов:

• масштабы;
• цели;
• специфика бизнеса;
• бюджет;
• и так далее.

Для чего составляют медиаплан?

Грамотно составленный медиаплан позволит избежать досадных ошибок, которые влекут за собой «слив» бюджета.

Всеми любимый Чендлер из сериала «Friends» после покупки нового телевизора говорил: «Наконец-то мы сможем посмотреть рекламу прокладок по-человечески».

Сейчас, увы, это не работает. Просто оплатить рекламу по TV мало. Конкуренция выше, маркетологи умнее, таргетинг, контекст, нейромаркетинг и т.д.

Именно поэтому значение грамотного медиаплана нельзя недооценивать.

Мы составляем медиаплан для:

• точной оценки имеющихся финансовых ресурсов в разрезе стоимости площадок;
• установки сроков всех рекламных кампаний;
• создания четкого плана работы с рекламой;
• увеличения охвата целевой аудитории;
• оценки эффективности рекламных кампаний и корректировки своей работы.

Какие есть программы по медиапланированию

Программ, с помощью которых составляют медиапланы, довольно много. Самая распространенная из них — это Galileo. В своей работе она использует стандартизированные данные медиаисследований. Пользователь получает готовый план, который включает в себя рекомендуемое количество выходов, список каналов рекламы, цену за продвижение и другое.

Сегодня Galileo считается программой с наивысшим уровнем надежности. Среди других ее преимуществ:

• простой и интуитивно понятный интерфейс;
• быстрая обработка данных;
• полная интеграция всех функций планирования;
• высокая гибкость и прочее.

Отчет программы — это многомерная таблица, которую можно настраивать. Также пользователям доступна функция оптимизации, с помощью которой можно создать наиболее эффективный медиаплан с учетом выбранных критериев.

Наравне с Galileo внимания заслуживает программа SuperNova. Она работает с данными, полученными на основании различных медиаисследований. Программа выполняет анализ рекламной кампании и составляет прогноз продвижения. С помощью SuperNova можно получить:

• отчет об эффективности рекламы;
• отчет о лояльности ЦА;
• кросс-таблицы;
• планы проведения рекламных кампаний и т. д.

Вспомогательные приложения для маркетолога

Google Trends. Анализирует ключевые фразы пользователей Google, определяет рекламные тренды на их основе. Приложение Google

Trends позволяет анализировать спрос, узнавать потребности потенциальных клиентов, использовать модные тренды для вирусной рекламы.

Popsters. Приложение анализирует контент, опубликованный в соцсетях. Показывает самые популярные посты, набравшие много лайков и репостов. Popsters позволяет определить, какие записи помогают в привлечении клиентов, повторить удачные приемы конкурирующих компаний.

SimilarWeb. Применяется для анализа конкурирующих ресурсов. Определяет количество трафика, способы привлечения аудитории. Анализирует популярность сайта по городам и регионам России. Используя сервис SimilarWeb, можно выявить регионы с наименьшей конкуренцией.

Facebook. Социальная сеть Facebook позволяет просматривать чужие рекламные шаблоны. Сведения становятся доступными по кнопке «Информация и реклама» в меню конкурирующей компании. Приложение Ads Manager от Facebook выявляет наиболее удачные компоненты чужих публикаций, предлагает шаблоны для создания записей.

Calltouch. Приложение коллтрекинга отслеживает каналы привлечения лидов. Утилита Calltouch определяет, с какой платформы поступил входящий звонок с точностью до ключевой фразы. Приложение записывает входящие звонки, номера контактов. По записям можно контролировать эффективность менеджеров компании.

Как правильно работать с готовым медиапланом?

Для контроля выполнения шагов удобно использовать формат сквозной аналитики. Необходимо регулярно проверять еженедельные и ежедневные отчеты, анализировать трафик, полученный из задействованных источников.

Аналитика посещений и целевых поступков показывает эффективность технологий маркетинга: публикаций, видеороликов, ключевых фраз и.т.д. Используя результаты аналитики, отказывайтесь от неэффективных приемов, перераспределяйте бюджет системы.

Медиаплан рекламной кампании нужно корректировать в процессе проведения, чтобы достигнуть максимальной прибыли.

Медиапланирование необходимо для систематизации работы с разными рекламными каналами. В нем прописываются даты рекламной кампании, бюджет каналов, конкретные цели раскрутки. Используя готовый медиаплан, маркетолог может проанализировать промежуточные результаты деятельности, скорректировать распределение бюджета.

Похожие записи:

• Расчет ЕСХН в 2024 году для ИП
• Диагноз деменция (старческое слабоумие) – что делать родственникам
• В чем разница между тюрьмой, колонией и СИЗО?